Pernahkah kita mencoba mengamati kenapa J-Co ataupun Breadtalk selalu ramai pengunjung, hampir tiap rumah selalu kita temukan Tupperware, tiap orang yang kita temui hampir memiliki kartu kredit Citibank, dan juga kisah-kisah sukses dari penjualan produk lainnya. Sementara kita juga tahu bahwa untuk produk-produk tersebut jarang kita temui iklannya. Dan walaupun ramai pelangganpun tidak juga berniat untuk beralih pada produk/layanan lain.

Ada apa dengan Pelanggan saya?

Hasil penelitian terhadap pasar masyarakat Indonesia menunjukkan bahwa hanya 14% orang yang percaya terhadap iklan. Bahkan 69% orang cenderung menghindari iklan, misal pada saat menonton TV, browsing di internet, menerima telpon dari telesales, dan sebagainya. Pelanggan kita sebenarnya hanya membutuhkan kenyamanan disaat mereka membutuhkan sesuatu di saat yang tepat, dan mendapatkan kepuasan.

Contoh seperti J-Co, Tupperware, Citibank, CNI, dan masih banyak lagi merupakan bukti nyata bahwa mereka menghindari jalur promosi konvensional yang cenderung mahal namun efektivitasnya tidak sesuai harapan.

Dalam lingkungan sekitar kita pun kerapkali kita temukan kondisi yang sama, misalnya warung nasi Bu Amin selalu ramai sementara di sepanjang jalan tersebut berjejer tempat makan lainnya, apotek XYZ jauh lebih ramai dibandingkan apotek yang berada di sekitarnya, tempat penjualan voucher pulsa “VP” lebih laris ketimbang yang lain, dan banyak lagi contoh-contoh lainnya.

Memang tidak sebanding jika membandingkan J-Co dengan warung kopi misalnya, tapi semua sama-sama berangkat dari nol bukan? Tanpa iklan, harga juga bukan yang paling murah, dan mungkin juga bukan yang paling enak. Dengan strategi komunikasi yang tepat dan berani, contoh yang “besar” tadi berhasil menuai hasil yang sebanding.

Penelitian yang lain tentang pasar di Indonesia menunjukkan bahwa 91% orang akan membeli suatu produk/layanan berdasarkan rekomendasi, baik yang direkomendasikan oleh penjual ataupun sesama kastemer lainnya. 92% dari orang tersebut juga ternyata lebih percaya kepada rekomendasi di antara sesama kastemer.

Word-of-Mouth?

Jika kita pernah mengatakan pada seorang rekan, saudara, tetangga kita mengenai keunggulan dan juga kelemahan suatu produk/layanan artinya kita sudah menjadi salah satu media promosi mereka. Lebih jauh lagi kita bahkan meyakinkan rekan, saudara, tetangga kita untuk menggunakan bahkan membeli produk/layanan yang kita katakan tadi artinya kita sudah menjadi salesman yang tidak dibayar.

Contoh lagi, kita mengatakan kalau mau membeli donat lebih baik di J-co saja karena rasanya unik dan bervariasi. Atau kita menyarankan rekan kita untuk menggunakan esia supaya biaya pulsa lebih murah. Lebih dekat lagi, untuk makan siang kita mengajak rekan kerja yang baru masuk untuk makan di warung bu Amin misalnya.

Aktivitas-aktivitas yang disebutkan dalam contoh di atas dalam dunia marketing dikenal dengan istilah Word-of-Mouth atau Getuk Tular dalam bahasa Indonesia-nya. Word-of-mouth berarti aktifitas konsumen yang mengkomunikasikan suatu informasi terkait produk/layanan yang dia gunakan kepada konsumen lainnya.

Alami vs. Rekayasa

Word-of-mouth (seterusnya disingkat menjadi WOM) merupakan interaksi antara konsumen dengan konsumen, artinya diluar interaksi antara penjual dengan pembeli. Aktivitas WOM ada yang muncul dengan sendirinya, namun ada juga karena yang memang difasilitasi sehingga terjadi demikian. Sehingga secara umum aktivitas WOM dalam istilah marketing dibagi menjadi:

  1. Alami, atau disebut juga organic.
  2. Rekayasa atau yang disebut juga Amplified.

Membangun WOM tidaklah mudah karena cukup banyak faktor yang mempengaruhi terjadinya WOM diantara kastemer. Kedua jenis WOM yang disebutkan juga memiliki karakter yang akan dijelaskan sebagai berikut.

WOM Alami

WOM dapat secara alami terjadi ketika kastemer merasa puas terhadap produk/layanan yang digunakan. Sehingga produsen dapat (1) terus fokus untuk melakukan peningkatan kualitas produk/layanannya. (2) Respon terhadap masukan dan kritik dari kastemer juga merupakan bagian dari perbaikan yang perlu dilakukan. Salah satu bentuk respon agar tercipta WOM alami misalnya dengan (3) melakukan dialog/diskusi dengan masyarakat. Benefit yang yang diambil dengan fokus pada hal-hal di atas yaitu berupa terciptanya (4) loyalitas kastemer.

WOM Rekayasa

Jika WOM alami dirasakan masih kurang memberikan dampak sesuai harapan, maka perlu dipertimbangkan untuk merekayasa WOM akan tercipta sebaran komunikasi yang lebih luas dan efektif. Salah satu praktek WOM rekayasa yang bisa digunakan antara lain pertama (1) dengan membangun komunitas kastemer, sasarannya agar tercipta interaksi di antara anggota. Kemudian (2) komunitas tersebut difasilitasi dan dimotivasi sehingga produk/layanan yang kita miliki sebagai identitas komunitas tersebut. Komunitas ini (3) perlu dirangsang untuk terus menerus aktif dan dipantau ke-efektifan-nya. Dan secara tidak langsung komunikasi yang terjadi dalam komunitas tersebut semakin meluas dan informasinya pun dapat (4) dikendalikan. Berbeda dengan WOM organic dimana interaksi informasi tidak ada campur tangan dari produsen.

Membangun WOM yang efektif

Setelah memahami cara kerja dari WOM, tentunya kita pun berharap dapat menjalankannya dengan tepat sasaran. Namun yang menjadi awal dari perjalanan tersebut adalah keyakinan kita bahwa WOM memang merupakan salah satu alternatif yang tepat untuk meningkatkan nilai bisnis dan layak untuk diterapkan.

Kualitas Produk/Layanan

Tidak ada pilihan lain sebelum melanjutkan ke tahapan lebih lanjut dari WOM yaitu dengan memastikan bahwa produk/layanan yang akan ditawarkan dapat memenuhi tingkat kepuasan dari kastemer. Dengan bekal produk/layanan yang berkualitas memuaskan sebenarnya sudah menjadi modal dasar untuk terciptanya WOM organic/alami.

Identifikasi Kastemer WOM

WOM organic belumlah cukup, karena kita menginginkan agar WOM bisa lebih luas lagi. WOM rekayasa memerlukan target kastemer yang tepat, karena akan kastemer yang tepat menentukan arah WOM yang sesuai harapan. Tipe dari kastemer WOM antara lain:

  1. Kastemer yang puas terhadap produk/layanan. Tipe yang seperti ini jika dirangsang untuk berkomunikasi, maka mereka akan banyak bercerita mengenai keunggulan suatu produk/layanan.
  2. Kastemer yang gemar mengkoleksi pernak-pernik / simbol suatu merek.
  3. Karyawan yang bersemangat dan loyal terhadap perusahaan.
  4. Kastemer yang lebih suka mendengar, dimana mereka akan mengetahui secara detail keunggulan-keunggulan dari suatu produk/layanan.
  5. Kastemer yang memiliki hobi dan mempengaruhi dalam gaya kehidupan sehari-harinya.
  6. Kastemer yang suka mengekspresikan sesuatu hal. Tipe kastemer ini sangat bermanfaat dalam WOM, hanya saja materi yang mereka komunikasikan perlu dikendalikan.
  7. Kastemer yang menjadi perusak citra suatu image produk/layanan. Jika kastemer tipe ini tidak ditangani, maka mereka akan benar-benar dapat merusak citra/image dari produk/layanan. Tapi jika kekecewaan mereka dapat dipulihkan, justru mereka akan menjadi pembicara WOM yang paling efektif.

Topik dalam Komunikasi WOM

Dalam WOM rekayasa, informasi yang hendak disebar perlu dikendalikan. Beberapa pilihan topik yang dapat menjadi bahasan dalam komunitas WOM antara lain:

  1. Aspirasi dari mimpi/harapan kastemer mengenai suatu produk/layanan.
  2. Cerita bagaimana menantang dan mengalahkan penguasa market.
  3. Hal-hal yang diluar kebiasaan dari penggunaan suatu produk/layanan.
  4. Isu terhadap suatu hal yang sedang beredar di masyarakat.
  5. Cerita yang merupakan tantangan dalam situasi yang semakin kompetitif.
  6. Cerita personal dibalik pemilik atau pengelola produk/layanan yang menjadi contoh sukses.
  7. Cerita perjalanan sukses perusahaan yang menjadi inspirasi dan pembelajaran.
  8. Tokoh yang menjadi identitas/ikon dari produk/layanan, dimana keberadaannya menjadi daya tarik dan juga panutan.
  9. Hal yang terkait dengan musim atau kejadian tertentu seperti situasi banjir, hari raya, penyakit tertentu.

Bentuk interaksi WOM yang Efektif

  1. Kesempatan kepada kastemer untuk mencoba produk/layanan sebelum membeli.
  2. Membuat komunitas, misalnya kartu anggota. Kemudian diikuti dengan acara customer gathering.
  3. Layanan VIP dengan memberikan layanan yang sangat spesial bagi para kastemer pareto. Sedemikian spesial sehingga kastemer ini menceritakan pengalamannya kepada orang lain.
  4. Ritual dalam penggunaan produk/layanan. Contoh produk Oreo ada semacam ritual seperti: dibuka, diputar, dan dicelupin.
  5. Kastemer diundang dalam pembahasan untuk perbaikan kualitas produk/layanan.
  6. Bonus yang diberikan bersamaan produk/layanan.
  7. Kastemer yang datang tidak pergi dengan tangan kosong, minimal mereka membawa suvenir atau gimmick. Hal tersebut akan memberikan kesan tersendiri.
  8. Paket/kemasan yang menarik dari penjualan produk/layanan.
  9. Paket penjualan dari produk/layanan, misalnya bundling dengan produk/layanan lain, diskon, dan sebagainya.
  10. Membangun rasa penasaran, umumnya sebelum melakukan launching produk/layanan baru. Kastemer akan bertanya-tanya dan saling membahas mengenai produk/layanan baru tersebut
  11. Memberikan contoh produk kepada kastemer, dan membiarkan mereka untuk menceritakan pengalamannya.

Membuat Makna dari Interaksi tersebut

Interaksi di antara kastemer melalui WOM harus memiliki sasaran bahwa kastemer merasakan salah satu dari:

  1. Merasa baik/terpuaskan, artinya benefit dirasakan oleh kastemer itu sendiri sebagai akibat dari kualitas produk/layanan tersebut.
  2. Merasa saling terkait dalam komunitas, artinya kastemer merasa dalam satu komunitas yang besar.
  3. Merasa dihargai, artinya upaya mereka dalam mengembangkan pasar dari produk/layanan ada penghargaan berupa rewards. Misalnya program member-get-member dengan memberikan poin.

Kesimpulan

Ketika kita merasa bahwa jalur promosi yang sudah dilakukan saat ini kurang membawa dampak yang baik untuk bisnis, maka salah satu alternatif yang bisa digunakan adalah melalui Word-of-Mouth (WOM). Banyak praktek-praktek yang ditemukan kesuksesannya salah satunya berasal dari WOM. Rangkuman tahapannya sebagai berikut:

  • Membangun WOM harus diawali dari produk/layanan yang baik terlebih dahulu,
  • Kemudian dilanjutkan dengan menetapkan kastemer yang tepat sebagai media WOM.
  • Kastemer tersebut diarahkan pada topik pembahasan yang relevan dengan tipenya.
  • Dipilih bentuk interaksi yang tepat dengan karakter kastemer dan topik untuk memperluas sebaran WOM.
  • Yang terakhir yaitu dengan memberikan makna kepada kastemer dari interaksi tersebut.
  • Dan yang perlu diperhatikan bahwa membangun WOM alami ataupun rekayasa tetap harus dirancang dengan seksama, memastikan bahwa pengalaman yang dirasakan oleh kastemer dapat melekat di hati dan di pikiran yang dapat memotivasi untuk melakukan WOM.

WOM membuat siklus hidup dari bisnis lebih panjang, terlebih jika sudah berjalan secara organic/alami. Karena tidak perlu repot-repot memasarkan produk/layanan, karena para kastemer sudah membicarakan dan saling merekomendasikan di antara mereka. Dan itu menjadi benefit yang paling bisa dirasakan oleh produsen/penjual.

Advertisements