Tidak bisa dibilang jago menjual jika merek produk yang ditawarkan sudah memiliki popularitas yang tinggi di pasar. Sehingga tantangan utama bagi produk-produk yang sudah terkenal tersebut adalah memastikan ketersediaan di tiap titik penjualan, sebanyak-banyaknya dan seluas-luasnya. Namun perjalanan produk yang terkenal juga bukanlah jalan yang singkat dan mudah. Sebut saja merek Vicks untuk Obat Batuk, membangun awareness dan juga kepercayaan di pasar dirintis sejak puluhan tahun yang lalu. Sehingga saat ini tanpa memerlukan iklan TV dan radio pun sebagian besar pasar sudah mengetahui keberadaan dari produk Vicks Obat Batuk tersebut.

Tapi bagaimana untuk merek yang baru diluncurkan, apakah memerlukan perjalanan panjang seperti halnya obat batuk Vicks? Ternyata belum tentu, selama produk yang diluncurkan memberikan manfaat yang lebih baik lagi atau dengan kata lain produk inovatif. Contohnya saja Komix yang dikenal sebagai obat batuk dalam bentuk Sachet. Mungkin bukan yang pertama, tapi Komix merupakan obat batuk sachet yang sukses mendulang share dan juga awareness. Karena bentuknya mudah dibawa kemana-mana tanpa harus repot membawa botol obat batuk sirup.

Pemilihan bentuk sirup pun bukan tanpa perhitungan yang matang. Walau kemasan tablet atau kapsul jauh lebih praktis, namun secara psikologis bentuk sirup terasa langsung melegakan tenggorokan yang gatal. Sehingga untuk obat batuk rasanya sediaan sirup lebih favorit ketimbang sediaan padat.

Bagaimana dengan merek-merek baru lain yang dalam bentuk kemasan botol sirup, bagaimana bersaingnya? Keberadaan obat batuk sirup sejenis tentunya hanya untuk memenuhi pasar sehingga konsumen memiliki lebih banyak alternatif. Kenapa alternatif, percaya atau tidak ternyata banyak obat yang memiliki “kecocokan” dengan pasien-pasien tertentu. Jika tidak cocok dengan obat batuk merek tertentu, maka beralih ke merek yang lain. Dan jika cocok, maka tentunya bisa menjadi loyal kedepannya.

Disamping faktor “kecocokan”, ternyata banyak positioning yang bisa ditawarkan dari obat batuk. Misalnya obat batuk untuk batu berdahak, dan juga batuk kering. Bahkan ada kombinasi obat batuk dan Flu. Produk ini bisa ditemukan untuk merek misalnya Actifed, Bisolvon, Woods, Siladex, dan sebagainya. Hal tersebut membuat konsumen lebih “percaya” mengenai khasiat dari obat batuk tersebut yang lebih “tepat sasaran”.

Lantas, jika saat ini saya hendak mengeluarkan produk obat batuk. Maka obat batuk seperti apa kira-kira yang bisa langsung meraih awareness tinggi di pasar. Awareness dipengaruhi banyak hal, tapi yang utama pertama adalah Frekuensi dan jangkauan komunikasi, dan yang kedua adalah positioning unik dari produk tersebut.

Jika terkait dengan komunikasi yang lebih sering dan luas, contohnya di produk lain adalah Mie Sedaap. Masih ingat frekuensi kemunculan di TV dan juga billboard-nya. Dibutuhkan budget yang sangat besar, sehingga sempat muncul rumor bahwa keuntungan penjualan Mie Sedaap tidak sebanding dengan penjualan yang diperoleh. Toh Market share tetap masih dikuasai group indofood. Tapi itu bahasan yang lain.

Bentuk lain untuk meningkatkan awareness yang “lebih tepat sasaran” ketimbang mengandalkan budget besar untuk iklan TV tentunya adalah dengan mengandalkan promosi di titik-titik penjualan. Sifatnya berupa consumer dan/atau trade promo. Hal ini saat ini sering kita lihat prakteknya di outlet yang berkategori hipermarket seperti Carrefour dan Giant. Apotek chain seperti Guardian, Watson, dan Century juga kerapkali melakukan promo-promo serupa. Keberadaan SPG ataupun Sales counter yang aktif menawarkan membantu meningkatkan awareness di tiap pengunjung yang datang.

Namun seperti yang tadi sudah diutarakan, frekuensi komunikasi yang sering tidak akan efektif jika tidak disertai oleh positioning produk yang unik. Sebutlah tadi contohnya obat batuk kemasan sachet, obat batuk herbal, obat batuk rasa jeruk, obat batuk untuk batuk berdahak, dan sebagainya. Positioning-positioning tersebut sangat diperlukan untuk membantu konsumen mengingat apa kekhasan dari produk yang ditawarkan.

Untuk kategori produk yang tergolong “Red Ocean”, dimana pemainnya sudah demikian jamak, diperlukan positioning yang lebih inovatif lagi. Misalnya saja: Obat batuk dalam bentuk permen, bahkan mungkin dalam kemasan effervescent bubuk seperti “extra joss”. Bentuk permen saja bisa bermacam-macam, permen yang keras atau permen kunyah, permen karet, atau bahkan permen hisap seperti Vitacimin.

Untuk menghasilkan ide yang inovatif, maka harus melihat diri kita sebagai calon konsumen. Kemudahan atau harapan seperti apa yang ingin diperoleh dari suatu produk. Jangan sampai menghasilkan produk yang sebenarnya berkualitas karena khasiat yang ampuh, namun karena positioning yang kurang tajam mengakibatkan produk hebat menjadi produk yang biasa-biasa saja.

Advertisements