from wikipediaBagi sebagian orang istilah immunomodulator mungkin masih terdengar asing, tapi jika dilihat dari komposisi namanya mungkin sebagian bisa menduga bahwa ini mungkin ada kaitannya dengan imun. Wajar saja sepertinya karena edukasi mengenai immunomodulator terbilang tergolong minim. Jikapun pernah ada, tidak secara konsisten dikomunikasikan. Akibatnya masyarakat pun mudah untuk lupa.

Immunomodulator merupakan produk konsumsi yang berfungsi untuk meningkatkan sistem imun, kurang lebih seperti itu penjelasan singkatnya. Tubuh kita secara alami memiliki antibodi untuk menangkal penyakit. Namun dalam kondisi tubuh yang tidak fit, sistem imun ini lemah sehingga kita rentan terkena berbagai penyakit. Nah immunomodulator ini berfungsi untuk memperbanyak antibodi tadi, sehingga sistem kekebalan tubuh dapat kembali optimal. Yang sakit menjadi lebih cepat sembuh. Yang sehat menjadi lebih kuat menahan penyakit.

Selama ini kita mungkin hanya mengenal antibiotik, multivitamin, dan juga obat-obat bebas. Kitapun mungkin diajarkan untuk memenuhi kebutuhan gizi dan juga vitamin yang lengkap. Dan atas dasar itupula kuta mungkin terbiasa dengan konsumsi seperti susu ataupun produk multivitamin dikala pola makan kita yang tidak sempurna.

Dilihat dari sisi marketing, immunomodulator ini nasibnya seperti minuman isotonik 15 tahun lalu. Dalam hal ini merek minuman ion yang dikenal adalah pocari sweat. Sudah tersedia di pasar, tapi masih sedikit masyarakat yang mengenal. Produknya pun tidak murah, tapi sudah memiliki segmen yang terbatas. Baru kira-kira 5 tahun lalu kita dikejutkan dengan kemunculan Mizone dari danone dengan kemasan botol plastik dan harga yang hanya separuhnya. Walau bukan merupakan direct ingredient berkompetisi, tapi produk isotonik ini menjadi meriah. Banyak produsen berlomba-lomba mengeluarkan produk sejenis. Apa yang dilakukan pocari sweat?

Tentu tidak tinggal diam, melakukan inovasi menjadi hal penting jika ingin tetap exist. Pertama dengan membuat kemasan botol plastik. Karena kemasan jenis ini memang praktis, mudah dibawa dan disimpan. Dan saat ini mengeluarkan varian untuk keluarga yaitu 2 liter. Sehingga jika dihitung2, nilainya hampir sama dengan produk me too.

Fenomena ini juga terulang dengan produk immunomodulator. Tadinya produk ini hanya diresepkan oleh dokter kepada pasian yang sakit. Namun dengan adanya potensi bahwa produk ini bisa sukses seperti halnya multivitamin maka metode pemasaran pun mulai bergeser menjadi produk OTC. Tapi bagaimana promosinya?

Kita mungkin sudah pernah mendengar merek Stimuno, produk ini tadinya dikenal untuk anak-anak tapi saat ini mulai diperkenalkan juga untuk dewasa. Dan sejak kemunculannya, banyak produk yang muncul dengan positioning “daya tahan tubuh”, misalnya saja redoxon fortimun, susu dengan kandungan lacto basilus protektus, ekstrakt meniran, echinacea, dst.. Tapi sepertinya para produsen ini tidak cukup kuat promosinya. Komunikasi dan edukasinya setengah2. Akibatnya tidak ada kejelasan.

Kita ambil contoh produk stimuno, tahukah anda bagaimana sajian konsumsi yang disarankan? Bandingkan dengan produk multivitamin dengan slogan minum 1 kapsul tiap hari bila perlu, atau minum sebelum tidur, dan sebagainya. Ada edukasi yang jelas ke masyarakat. Tapi kebanyakan produk immunomodulator ini sepertinya masih setengah hati. Biaya promosi terbuang percuma karena komunikasi kurang efektif. Coba ada penjelasan konsumsi tiap hari, atau tiap pagi, supaya tidak mudah sakit, dan sebagainya.. Sehingga produk ini menimbulkan repetisi penggunaan di tingkat konsumen.

Bisa dimaklumi, produk ini tadinya dikenalkan melalui jalur resep dokter. Tapi sekaranglah saatnya melakukan edukasi yang tepat. Sehingga immunomodulator akan sepertihalnya isotonik, minuman energi, dan sebagainya.

Padahal produk ini bagus, dan membuka wawasan mengenai salah satu metode menjaga kesehatan yang efektif. Dan saat ini sudah mulai muncul banyak varian, seperti sirup, kapsul, susu, effervescent, dan akan berkembang lagi. Produsen yang tidak melakukan inovasi sudah pasti akan tergerus oleh produk-produk yang lebih inovatif.

Investasi Merek / Brand

Saat ini banyak salah kaprah di para marketer dengan janji-janji bahwa sekarang bukan lagi eranya TVC, sehingga marketer seharusnya tidak perlu menghabiskan miliaran Rupiah untuk belanja iklan TV dan bisa menghemat sekian milyar untuk aktivitas lainnya. Pernyataan tersebut sesungguhnya sangat situasional, tergantung dari produk / layanan apa yang dijual, tingkat awareness-nya, kebutuhan di konsumen, dan juga daya tariknya.

Dengan menelan mentah-mentah konsep tersebut, banyak marketer akhirnya beralih pada short-term promotion, yaitu dalam bentuk diskon. Padahal kita semua tahu, diskon tidak membuat orang mengkonsumsi lebih banyak, tidak membuat konsumen menjadi loyal, dan belum tentu membangun awareness jangka panjang.

Coba kita bandingkan dengan merek obat batuk seperti Vicks yang saat ini bisa dikatakan minim TVC dibandingkan produk obat batuk sejenis. Orang melihat tanpa iklan saja produknya sudah laku, tapi apakah kita sadar bahwa 20-30 tahun yang lalu, mereka berjuang mati-matian membangun merek ini di masyarakat. Konsumen digempur dengan awareness mengenai keberadaan Vicks, membuat para orang tua merekomendasikan kepada anaknya dan seterusnya. Dengan kata lain Vicks saat ini tidak perlu mengeluarkan budget iklan besar karena investasi merek yang sudah ditanamkan puluhan tahun yang lalu. Walaupun sekarang tidak lagi menjadi nomor satu dalam kategori obat batuk OTC, namun merek ini masih berada dalam urutan top of mind di konsumen.

Dengan kata lain, para marketer tidak perlu khawatir dengan rasio biaya terhadap penjualan yang masih besar di era 5 tahun kemunculan produk. Karena semua itu untuk investasi 20 tahun ke depan. Namun memang benar bahwa media komunikasinya harus efektif, tapi yang penting harus ada bukan dihilangkan sama sekali.

Investasi merek haruslah menghasilkan (1) Awareness, (2) Daya tarik, dan (3) benefit. Dan dengan sendirinya angka penjualan bisa didongkrak dengan lebih mudah tanpa harus menerapkan push-push penjualan yang berlebihan. Contoh kasus gagalnya sudah banyak akibat produsen yang tidak melakukan komunikasi efektif secara konsisten di awal kemunculan produk.

Advertisements